Quando deixou seu emprego de soldador para fundar, em 1985, a empresa Goliath Casket, sem dúvida Forrest Davis não imaginava alcançar tão grande sucesso. Em uma América com menos de 15% de obesos, o mercado de “caixão gigante” era incerto. Desde então, a medida da cintura do país aumentou consideravelmente. Enquanto a pequena empresa familiar do leste de Indiana vendia apenas um caixão do modelo “triplo” por ano no fim dos anos 1980, ela entrega hoje cinco por mês. Com mais de um terço de adultos com sobrepeso e outro terço de obesos, os Estados Unidos aparecem hoje entre os países mais gordos do planeta.
O mercado entrou em sintonia com essa nova estrutura. Entre as empresas que tentam se adaptar ao fenômeno e oferecem produtos especialmente destinados a pessoas obesas – poltronas maiores para estádios e teatros, colchões king size, sites de encontro para solteiros gordinhos etc. – e as que pretendem fornecer soluções para moderar o peso, os lucros adquiridos são estimados em dezenas de bilhões de dólares. As causas para o ganho de peso generalizado nos Estados Unidos são, entretanto, conhecidas: o modo de vida dos norte-americanos, que, há trinta anos, consomem mais e eliminam menos calorias.
Baseado no culto ao consumo e ao progresso tecnológico, o American way of life favorece a falta de atividade física. Elevador, escada rolante, controle remoto: “Essas invenções diminuíram a quantidade de calorias que queimamos sem perceber”, explicam Eric A. Finkelstein e Laurie Zuckerman. Um mal que veio para o bem? Ou seja, livrando-se de certas tarefas domésticas, os norte-americanos não poderiam se dedicar a atividades de lazer que permitem gastar energia? Sim, mas esse tempo é essencialmente utilizado em frente a uma tela ou atrás de um volante.
O modelo urbano dominante encoraja o uso cada vez mais excessivo do carro. No pós-Segunda Guerra Mundial, em resposta à alta dos preços das moradias no centro das cidades, os cidadãos deslocaram-se para a periferia, formando subúrbios em todas as direções. Na falta de uma rede de transporte público digno desse nome – exceto nas metrópoles –, as distâncias cada vez mais longas tornaram o carro indispensável para a maior parte dos deslocamentos cotidianos. Desde os anos 1960, o número de pessoas obrigadas a sair de seu bairro de residência para ir trabalhar multiplicou-se por 3, e a distância percorrida de carro, por 3,5. A cada semana, um norte-americano passa mais de dez horas em seu automóvel. Um tempo totalmente sem atividade física que favorece o ganho de peso: de acordo com um estudo realizado na região de Atlanta, cada hora a mais passada por dia atrás de um volante aumenta em 6% as chances de ser acometido pela obesidade, enquanto um pouco mais de 800 metros percorridos a pé reduzem essa probabilidade em cerca de 5%.
Mas, quando se trata da diminuição da atividade física, o tempo gasto dentro do carro conta pouco em comparação às 40 horas gastas toda semana diante de uma tela (televisão, computador, videogame). Ligada de manhã até a noite, a TV tornou-se o elemento central de numerosos lares. Ademais, esse lazer totalmente sedentário impele seus adeptos ao consumismo, direcionando, com seu fluxo incessante de publicidade, as práticas alimentares dos telespectadores, em particular dos mais jovens, para o consumo exagerado.
A constatação dessa realidade acarreta outra, que contradiz a argumentação teórica do mercado de alimentação: é possível um indivíduo comer além do que seu corpo precisa. Essa afirmação não é ainda uma evidência. De fato, se uma pessoa pode comprar uma camisa da moda ou um celular de última geração que não têm real utilidade, por que ela absorveria voluntariamente mais calorias do que seu organismo necessita, com a possibilidade de colocar sua saúde em risco? O metabolismo humano deveria assim fazer da alimentação um mercado de crescimento lento, fixado com base no crescimento da população. No entanto, em 1970, um norte-americano consumia 2.200 calorias por dia – ou seja, a quantidade recomendada; 40 anos depois, ele absorve 2.700.
Uma política salarial que engorda
Para aumentar os lucros, as indústrias de alimentos souberam romper essa limitação natural. Elas inundaram as revistas de novos produtos, a fim de suscitar no consumidor um desejo constante de descoberta. Entre 1990 e o fim dos anos 2000, mais de 116 mil novos produtos surgiram nas prateleiras dos supermercados. Entrar na seção “Bebidas” de um mercado norte-americano é suficiente para perceber a inventividade dos arquitetos dessa “diversificação da oferta”: refrigerantes de sabores os mais variados e derivações de Coca-Cola, sem açúcar, sem cafeína, de cereja, de limão (taiti ou siciliano), de baunilha... Essa estratégia se revela de uma eficácia assustadora: por ano, cada norte-americano toma 178 litros de refrigerante com açúcar, em contrapartida aos 85 litros em 1970 e 135 em 1980.
As empresas também buscaram novos clientes nas classes baixas. Graças à sofisticação crescente dos procedimentos de embalagem, conservação e distribuição, os produtos industrializados, particularmente calóricos, custam menos do que os alimentos frescos. Em outras palavras, um dólar de salgadinhos enche mais o estômago do que um dólar de cenouras. Se os norte-americanos respeitassem os “conselhos alimentares” prescritos pelo governo, eles iriam gastar US$ 400 a mais por ano. A política salarial norte-americana faz os mais pobres engordarem. De acordo com o Wall Street Journal de 7 de julho de 2011, mais de um terço dos adultos que vivem com menos de US$ 15 mil por ano é obeso, enquanto 24,6% dos que ganham mais do que US$ 50 mil estão nessa situação.
A diminuição dos custos de produção não apenas inverteu a relação secular dos pobres com a alimentação (da carência ao consumo excessivo), mas também alterou a distribuição econômica do mercado. Atualmente, a alimentação por si só constitui uma parte muito pequena do preço de venda de um produto – em relação à embalagem, promoção, concepção etc. –, por isso se tornou mais rentável vender grandes quantidades em um mesmo recipiente. No Walmart, por exemplo, uma embalagem com 321 gramas de chocolate com amendoim e caramelo custa US$ 3,58, ao passo que 1.100 gramas saem por US$ 8,98. Menos de três vezes o preço e quase quatro vezes maior: para aproveitar o bom negócio, muitos clientes, em particular os mais modestos, optam pelo segundo formato.
Uma boa notícia seria pensarmos que o argumento econômico se une às necessidades ecológicas. Entretanto, “existe alguma coisa em nossa psicologia que nos faz comer mais quando há mais comida a nosso alcance”,explica a nutricionista Marion Nestle. Prova disso é que Barbara Rolls, professora da Universidade da Pensilvânia, reuniu um grupo de homens jovens e magros, habitualmente muito atentos à forma física, e lhes serviu todos os dias pratos de macarrão com queijo em quantidades diferentes, depois mediu seu consumo cotidiano: se ela oferecia um prato com 450 gramas, eles comiam 280, mas se o prato tinha 700 gramas eles devoravam 425, ou seja, 50% a mais do que a quantidade que os tinha deixado satisfeitos no dia anterior.
A estratégia supersize
Hábeis conhecedoras desse aspecto da psicologia humana, as redes de fast-foodcolocaram em prática essa estratégia do supersize: mediante alguns dólares a mais (mas uma quantia pequena o suficiente para criar um efeito de promoção vantajosa), o cliente pode “aumentar” seu pedido, ter uma bebida maior, um hambúrguer a mais no lanche ou uma porção dupla de batatas fritas. Para satisfazer as novas expectativas dos consumidores, todos os restaurantes tiveram de adaptar as quantidades oferecidas. Há quarenta anos, o único formato de bebida vendido pelo McDonald’s era de 200 ml; o menor copo tem agora 350 ml, e o maior, quase 1 litro. O único hambúrguer vendido na época é hoje servido para as crianças, e os adultos o comem apenas como aperitivo.
Graças às propagandas, como os mais pobres, os jovens norte-americanos constituem um mercado relativamente recente. Durante muito tempo, os gastos alimentares eram de responsabilidade exclusiva dos pais. O aumento do poder de compra da maioria e a mudança do olhar sobre os desejos infantis fizeram das crianças consumidores plenos. O mestre do marketing para crianças, James McNeal, ex-professor da Texas A&M University, estimava no New York Times(20 abr. 2011) que elas influenciam a cada ano mais de 8% dos gastos de seus familiares com comida e bebida, isto é, US$ 100 bilhões.
Elas são particularmente bajuladas pela publicidade. Estima-se que uma criança norte-americana é exposta em média a 25 mil propagandas televisivas a cada ano, das quais mais de 20% são relacionadas à alimentação.
Diante das práticas agressivas da indústria alimentícia, os poderes públicos ficaram por muito tempo sem agir. O mercado de junk foodatinge somas estratosféricas – em 2011, segundo estatísticas do Financial Times (9-10 jun. 2012), a venda mundial de pizzas e defast-foodcresceu para US$ 706 bilhões – e as grandes marcas podem dedicar meios desmedidos em defesa de seus interesses. Contudo, o mercado vem se fechando lentamente. A obesidade chegou a tais proporções que os problemas que ela causa (depressão, discriminação, riscos à saúde, perda de produtividade etc.) preocupam toda a sociedade. Com cerca de 200 mil mortes por ano – ficando abaixo do tabaco (mais de 400 mil mortes), mas bem à frente do álcool e dos acidentes automotivos –, ela tornou-se a segunda causa de “mortes evitáveis”.
Nos últimos anos, o governo federal multiplicou os dispositivos: incentivo à atividade física para jovens, criação de um selo garantindo os valores nutritivos de um produto, proibição da venda de refrigerantes nas escolas, entre outros. Em escala local, os estados e os municípios também adotam legislações cada vez mais impositivas. Em maio de 2012, a cidade de Nova York proibiu a venda de bebidas supersized com açúcar em restaurantes, cinemas e estádios. Para se garantir, as multinacionais se voltam agora para os novos mercados, menos saturados que os Estados Unidos e, sobretudo, menos controlados.
Antigamente privilégio dos países ocidentais e dos Estados do Golfo Pérsico, a obesidade se estendeu por todo o planeta. Todos os países emergentes são afetados, como se o peso dos cidadãos estivesse ligado ao crescimento do PIB. Com 30% de adultos obesos, o México faz papel de mau aluno diante da África do Sul (18,1%) e do Brasil (13,9%). Mesmo a Índia e a China podem ser citadas. Urbanização, mecanização, industrialização da produção alimentícia, surgimento da grande distribuição: o desenvolvimento econômico gerou uma profunda mudança no modo de vida e uma adaptação progressiva ao sistema norte-americano.
Gordurinha, símbolo de sucesso
As redes de fast-food seguiram esse movimento e aplicam nos países emergentes a receita experimentada nos Estados Unidos e na Europa. Foi necessário apenas adaptar-se ao sabor local. Na Índia, por exemplo: nas propagandas, estrelas bollywoodianas e jogadores de críquete substituem atores holywoodianos e jogadores de basquete. As redes nacionais (Moti Mahal, Nahus Sweets, Sagar Ratna etc.) disputam com os mastodontes norte-americanos o lucro do mercado de fast-food, que cresce de 25% a 30% ao ano. Em 2011, Yum Brands – dono das redes KFC, Taco Bell e Pizza Hut, entre outras – anunciou seu desejo de abrir mil novas sucursais na Índia até 2015. Uma quantia ínfima se comparada ao plano de investimento previsto para a China, onde prevê inaugurar 20 mil filiais durante os próximos anos. Nesses dois países, a obesidade, ainda que limitada, está em constante elevação, e o sobrepeso já chega a níveis significativos (15% dos adultos indianos e 31% dos chineses, dos quais 12% são considerados obesos).
As diferenças descomunais na distribuição da riqueza e a distância entre rural e urbano confrontam certos países, em particular os mais pobres, com o “duplo fardo da malnutrição”. No interior, a alimentação é escassa e cara, e muitos trabalhadores rurais são desnutridos; nas metrópoles, onde os alimentos industrializados são encontrados em abundância, as novas classes médias, ávidas por passeios, divertimento e consumo, adotam um regime hipercalórico. No Níger, 30% dos habitantes das cidades ultrapassam o peso recomendado, enquanto 20% dos camponeses são desnutridos. Na Namíbia, esses números são de 40% e 18%, respectivamente, e, na Índia, 25% e 50%. Ao contrário da maioria dos países ocidentais, a lógica é respeitada nos países emergentes: os mais ricos são frequentemente mais gordos e os mais pobres são magros. Em Chennai, as gordurinhas se tornaram sinal de ascensão social. Umfast-food dessa cidade indiana fez propaganda, durante um tempo, de um de seus produtos interpelando os pedestres: “Você é gordo? Parabéns!”. Em certas cidades africanas, onde a aids – conhecida por ser uma “doença de magro” – afeta quase uma entre duas pessoas, o sobrepeso é até valorizado como prova de boa saúde física.
A obesidade e a desnutrição não dividem apenas as cidades interioranas, fartas de miseráveis: elas podem coabitar um mesmo grupo social, um mesmo espaço geográfico ou um mesmo lar. Essa coexistência se explica pelas diferenças entre gerações e pelas rupturas de regime alimentar. Uma pessoa desnutrida no começo da infância percebe seu metabolismo mudar bruscamente, desenvolvendo uma tendência a estocar gordura. Se, na idade adulta, ela adota um regime mais calórico, mas sempre pobre em nutrientes, ganhará peso rapidamente. Seus filhos podem, pelo contrário, sofrer de deficiências nutritivas, ser muito pequenos ou anêmicos. No Egito, 12% das crianças raquíticas têm mães obesas.
Em escala mundial, o número de pessoas com sobrepeso (cerca de 1,5 bilhão, das quais 500 milhões são obesas) excede o de desnutridos (em torno de 1 bilhão). Enquanto o contra-ataque começa na Europa e nos Estados-Unidos, muitos países demoram a reagir. Mas em sua lista de trinta obstruções para crescer, a Coca-Cola já se preocupa: “A obesidade e outros problemas de saúde poderiam reduzir a demanda de alguns de nossos produtos”.
Reportagem de Benoît Bréville
foto:osemanario.com.br
