Muitos acreditam ter o controle sobre a própria carteira quando entram em uma loja ou em grandes supermercados, mas a realidade pode ser muito diferente.
Consumidores se deixam levar por caprichos ou, ainda pior, deixam que os vendedores orientem esses caprichos sem sequer se dar conta.
Um estudo revelou que na Grã-Bretanha, por exemplo, nove entre dez pessoas fazem pelo menos uma compra por impulso, sem ser prevista, cada vez que vão ao supermercado.
Durante uma vida toda essas compras feitas por impulso podem equivaler a cerca de US$ 80 mil (mais de R$ 320 mil) em produtos de que realmente não precisamos ou que, pelo menos, não planejávamos comprar.
Por isso não surpreende que as grandes lojas tenham desenvolvido métodos para "guiar" os caprichos dos consumidores para que estes atendam aos seus interesses comerciais.
Alguns chamam esses métodos de "mercado sensorial", técnicas que buscam influir no ânimo do consumidor para convencê-lo, de forma subconsciente, a gastar mais.
'Sem comentários'
Naga Munchetty, repórter do programa da BBC What to Buy and Why ("O que comprar e por quê", em tradução livre), perguntou a 20 das principais redes de supermercados britânicas se elas empregavam esses métodos.
"Quatro delas me disseram que não, e o resto se recusou a comentar", afirmou.
Dimitrios Tsivrikos, professor da University College de Londres, é especialista em psicologia aplicada ao mercado.
Ele não se surpreende com o fato de muitas pessoas ignorarem que estão sendo manipuladas.
"Todo o sentido dessas técnicas é justamente que não sejam detectadas", disse o professor à BBC.
Pelo nariz
As técnicas de manipulação tentam pegar todos os sentidos do consumidor, começando pelo olfato.
"Uma das primeiras coisas que o afetam quando você entra em uma loja é o aroma, que tenta prepará-lo para gastar mais. O olfato está ligado à memória, como bem sabem as lojas", disse a repórter da BBC.
"Associamos muitos aromas a lembranças agradáveis, talvez umas férias. Não é necessariamente o aroma que o faz comprar mais, mas as associações que você faz em sua mente", acrescentou.
Também são necessários sinais visuais. Talvez não notemos, mas muitos anúncios de descontos estão em vermelho.
"É uma cor que normalmente nos leva a algum tipo de ação. Em um ambiente comercial, alimenta nosso medo de perdermos uma oportunidade", afirmou Tsivrikos.
Toque
As lojas e supermercados também trabalham com o tato. "No final de uma arara com roupas, com frequência colocam um artigo que convide ao toque. Há estudos que mostram que, quanto mais tocamos um produto, maior é a probabilidade que o compremos", afirmou o especialista.
E, de acordo com a jornalista da BBC, essa probabilidade é 30% maior.
Também há a audição. A música que se escuta no supermercado é, frequentemente, parte integral da estratégia de vendas.
"O ritmo da música é muito importante. Quando os comerciantes querem que você fique mais tempo na loja, podem tocar música muito lenta. Quando querem que você se movimente rapidamente (pela loja ou supermercado) colocam música de ritmo acelerado", disse o professor.
Mas qual seria a situação em que os comerciantes querem que os clientes sejam mais rápidos?
"Nas lojas muito grandes, por exemplo. Podem querer que você vá para outras partes, para gastar o dinheiro ali", disse Tsivrikos.
As técnicas do mercado sensorial estão em toda parte, atacando todos os sentidos, segundo Naga Munchetty.
E vale a pena se lembrar dessas técnicas da próxima vez que você sentir uma vontade inesperada de comprar alguma coisa. Essa vontade talvez não esteja acontecendo por acaso.
Também são necessários sinais visuais. Talvez não notemos, mas muitos anúncios de descontos estão em vermelho.
"É uma cor que normalmente nos leva a algum tipo de ação. Em um ambiente comercial, alimenta nosso medo de perdermos uma oportunidade", afirmou Tsivrikos.
Toque
As lojas e supermercados também trabalham com o tato. "No final de uma arara com roupas, com frequência colocam um artigo que convide ao toque. Há estudos que mostram que, quanto mais tocamos um produto, maior é a probabilidade que o compremos", afirmou o especialista.
E, de acordo com a jornalista da BBC, essa probabilidade é 30% maior.
Também há a audição. A música que se escuta no supermercado é, frequentemente, parte integral da estratégia de vendas.
"O ritmo da música é muito importante. Quando os comerciantes querem que você fique mais tempo na loja, podem tocar música muito lenta. Quando querem que você se movimente rapidamente (pela loja ou supermercado) colocam música de ritmo acelerado", disse o professor.
Mas qual seria a situação em que os comerciantes querem que os clientes sejam mais rápidos?
"Nas lojas muito grandes, por exemplo. Podem querer que você vá para outras partes, para gastar o dinheiro ali", disse Tsivrikos.
As técnicas do mercado sensorial estão em toda parte, atacando todos os sentidos, segundo Naga Munchetty.
E vale a pena se lembrar dessas técnicas da próxima vez que você sentir uma vontade inesperada de comprar alguma coisa. Essa vontade talvez não esteja acontecendo por acaso.
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